Le sponsoring pour plus de visibilité
Le sport support privilégié de la communication des Entreprises
«Plus vite, plus haut, plus fort» , c’est la devise de l’olympisme. Mais il semblerait qu’elle soit aussi celle des sponsors mais avec bien entendu des visions bien distinctes en matière de valeurs.
Le sponsoring ou le parrainage en sport, comme en toute activité d’ailleurs, est un soutien financier ou matériel à un événement par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité.
En sport, ce soutien est de plus en plus apporté à une fédération, à un comité sportif, à un club ou à un sportif. En plus de la visibilité pour sa marque portée par la médiatisation de l’événement, l’annonceur (le parrain) va chercher à bénéficier de ce que l’on appelle les effets d’image sur la marque. La marque rappelons-le, est un nom, un mot, un signe, un symbole ou la combinaison de ceux-ci qui vise à identifier les biens et services de l’entreprise et à les différencier de ses concurrentes.
C’est le sens de toute stratégie de communication d’une entreprise. Et comme nous le signalions, le sens de la continuité du spectacle sportif par celui des marques et des sponsors qui se poursuivra au-delà des espaces dédiés aux événements sportifs.
L’acte de sponsoriser se matérialise en apposant le nom de l’entreprise ou de la marque sur les divers supports proposés par les acteurs du sport : équipements, stades (panneautique), spots publicitaires, points de ventes de la billetterie….
Le produit sportif est le produit présentant un lien avec le sport. C’est un survêtement, une chaussure, une boisson énergétique, …qu’utilise l’athlète, jusqu’à la manifestation dont il est l’acteur (spectacle sportif).
«gagnant-gagnant»? Pas toujours !
Le sponsor veille à s’assurer la meilleure visibilité. En contre partie, il renforce les ressources de l’entité sportive.
Pour contourner les relents négatifs que peut contenir la notion de stratégie du sport-business, l’on parlera alors de stratégie «gagnant-gagnant.»
Il faut rappeler que les acteurs du sport sont les clubs, les ligues, les fédérations, les équipementiers…les institutions internationales.
Et qu’ils sont les utilisateurs du marketing sportif à coté des médias sportifs et des agences spécialisées dans la prestation qui lui est dédiée.
Donc, c’est juste de considérer le marketing sportif ou marketing du sport comme une relation qui met en lien marketing et sport, donc commercialisation et sport et industrie du sport, donc marchandisation du sport .
Et qui dit marchandisation dit relations commerciales, force de vente, gestion des consommateurs(CRM), merchandising, entreprises commerciales et de communication . Le marketing sportif intègre donc tous le marketing : le B to B (entre fournisseurs à l’occasion de rencontres organisée), le B to C (ventes de produits), le e-marketing (dans l’approche communicationnelle), le merchandising (par rapport à la concurrence), le marketing direct (par le portage des signes des marques par les «stadiers», sur les produits alimentaires.
Parce qu’il concerne à la fois les produits, les services et les organisations, il est le marketing de l’offre.
Le sponsoring sportif concerne aujourd’hui les entreprises de tous horizons parce que le sport est perçu comme le support privilégié de la communication des entreprises grâce à son impact sur la population et surtout à la longévité des cycles de vie des produits sportifs.
Le sport, vecteur de communication, devient alors un business comme un autre. Les chaines de TV, les agences de marketing sportif, et les sponsors s’affrontent autant que les sportifs …pour de l’argent. Alors peut-on poursuivre l’idéal du vivre ensemble, avec fair-play, sans racisme, sans scandales et corruptions, sans tricheries ….
quand tout parait être business derrière le combat pour la performance, la réussite, le résultat sportif….quelque soit les moyens utilisés. Mais qu’est ce qui fait que la présence de ces sponsors est aujourd’hui incontournable?
L’évolution des techniques de sponsoring a abouti au marketing sportif
Ce sont sans hésitation, les couts vertigineux des grandes compétitions ou des grands événements sportifs.
Alors peut-on imaginer un monde de performances sans l’apport financier et matériel des sponsors ?
La réponse équivoque nous est donnée par Bernhard Adriaensen «il n’y a pas de publicité aux jeux (pour sauvegarder les valeurs de l’olympisme) mais il n’y a pas de jeux sans sponsors.»
C’est en ce sens que la Loi sur la protection du symbole de l’olympisme de 1995, a offert un niveau supérieur de protection aux jeux et à leur sponsors (poule aux oeufs d’or ?) avec en sus l’interdiction faite aux entreprises qui ne comptent pas parmi les sponsors d’employer les images ou les termes évoquant un lien avec les Jeux.
D’où la traque contre le marketing en embuscade ou le «ambushing marketing» avec la mise en place de la police des marques chargée de débusquer tous les logos des fabricants pour protéger les marques des sponsors et les droits de diffusion.
L’évolution des techniques de sponsoring a abouti au marketing sportif : on y a professionnalisé la stratégie du sponsor. Il y a aujourd’hui, en effet, des entreprises de communication ou des agences de marketing sportif qui agissent pour le compte des annonceurs. Le parrainé, c’est-à-dire l’entité sportive, et le parrain, c’est-à-dire l’entreprise ou l’annonceur, vont pour cela contractualisé leur relation en y précisant les contreparties de l’apport financier ou matériel de l’une et les droits et garanties de l’autre partie.
Les motivations de l’entreprise à s’engager dans le sport peuvent donc se résumer à travers les retombées sur : la visibilité de la marque, l’association des valeurs sportives à son image, les placements des produits sportifs par l’entreprise en dehors des espaces sportifs ,dans la ville, les contacts avec d’autre fournisseurs dans la dynamique B to B….
L’objectif étant d’améliorer l’image de l’entreprise et l’événement sportif sponsorisé doit faire partie des centres d’intérêt de la cible visée. L’événement doit être proche des valeurs et de l’identité de l’entreprise.
Enfin, il faudra préciser que le mécénat n’est pas du sponsoring. Il n’y a pas de contrepartie en échange de l’investissement consenti par le partenaire et, en termes de communication, il n’y a pas de publicité réalisée sur les événements ou de logos visibles.
Les aspects soulevés ici mériteraient que l’on s’y attarde surtout si nous souhaitons faire un point de situation sur ce qui se passe chez nous en termes de sponsoring et pas seulement dans la sphère sportive.
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