Le «One To One» ou la dimension du client individualisé

Marketing individualisé consistant à tenir compte des particularités de chaque consommateur

A l’inverse du marketing de masse, qui consiste à évacuer les différences qui peuvent exister entre les consommateurs, le marketing «One To One» désigne le marketing individualisé qui consiste à tenir compte des particularités de chaque consommateur.
Il s’assimile au «micro- marketing» ou «marketing personnalisé» ou «marketing relationnel».
Cette rhétorique utilise le vocable interaction et pointe les caractéristiques et les méthodes de personnalisation telles que cartes de fidélité, dialogue avec le client … des propositions « sur mesure ».
Donc, une entreprise qui pratique le marketing «One To One» se place dans la dimension du client individualisé, alors que celle qui se place dans la dimension du marketing de masse, se place dans la dimension personnalisée du produit.
Deux conditions de base s’imposent donc dans le marketing «One To One» :
1 – Satisfaire les besoins
2 – Trouver des clients qui ont ce besoin
L’entreprise s’occupe du marché par le consommateur et non pas par le produit : un seul client mais la satisfaction du maximum de ses besoins. L’entreprise, qui opte donc pour ce type de marketing, va s’efforcer de trouver le maximum de besoins à satisfaire sur un seul consommateur à la fois.
L’objectif consistera à garder les clients le plus longtemps possible. Ce qui amène certains auteurs à préciser que l’entreprise traditionnelle, c’est-à-dire celle qui pratique le marketing de masse, fabrique des produits différents alors que celle qui opte pour le «One To One» fabrique des clients différents.
Le but de cette approche semble être celui de bâtir, développer et maintenir la relation avec le client identifié plutôt que de massifier le marché (c’est-à-dire regrouper dans un segment des inconnus).
C’est un concept qui apparaît dans les années 90 et qui s’appuie sur l’avènement des nouvelles technologies de communication et des centres d’appel. On est dans la mise en oeuvre d’une véritable gestion de la relation client.
Son domaine de prédilection est le marketing industriel adopté par les entreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels. C’est, par exemple, l’option proposée aux clients d’automobiles.
Mais il n’en demeure pas moins que cette politique du «sur mesure» est rendue de plus en plus difficile (par rapport à la connaissance précise des besoins) et de plus en plus coûteuse (par rapport au plan de communication individualisé).

Le marketing dans tous ses états : Il dépasse le simple cadre commercial

Le marketing dans son évolution partout, pour tout et en tout, dépasse le cadre commercial et s’élargit à d’autres contextes.
– Le marketing direct ou relationnel : il s’agit de mettre en oeuvre un ensemble de mécanismes destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients. C’est le marketing individualisé ou le «One To One» qui s’oppose au marketing de masse qui consiste à évacuer les différences qui peuvent exister entre les consommateurs.
– Le marketing «B To C» (business to consumer) : c’est la gestion de tout type d’activité économique à destination du grand public et du consommateur final. C’est le cas de l’offre des entreprises à des consommateurs. Le consommateur n’a comme objectif que d’assouvir un besoin. C’est le marketing de la grande consommation.
– Le marketing «B To B» : c’est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels. C’est le marketing industriel. Llensemble des entreprises fournissent des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales.
– Le marketing viral : c’est l’acte de promotion d’une offre commerciale où ce sont les destinataires de l’offre qui font la recommandation de la marque, du produit ou du service.
– Le marketing sensoriel : il est centré sur l’expérience du consommateur et les techniques ont pour objectif d’améliorer la qualité de l’accueil, de l’environnement… en vue de transformer l’acte d’achat en moment agréable. En utilisant les sens des consommateurs.
– Le marketing expérientiel : C’est le prolongement du marketing sensoriel. Son but n’est plus de faire vivre au consommateur une expérience qui le conduira à l’achat mais plutôt vers l’approbation des valeurs. c’est un véritable spectacle (son, lumières, diffusion d’odeurs…) qui est offert au consommateur. L’acte d’achat devient émotionnel.
– Le marketing éthique : il s’agira d’intégrer le développement durable dans la gestion de l’entreprise. c’est le marketing de la bonne conduite. Acheter devient un acte militant, c’est adhérer à une cause.
– Le marketing ethnique : c’est le marketing qui, s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs, propose des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles.
– Le neuromarketing : ce marketing va appliquer des techniques de neurosciences au comportement du consommateur. Il va s’appuyer sur l’IRM (l’imagerie par résonance magnétique) pour savoir ce qui se passe dans le cerveau d’un consommateur lorsqu’il goûte un produit.
Il est dénommé aussi méthode AIDA.
A : pour attirer l’Attention,
I : pour susciter l’Intérêt.
D : pour créer le Désir du produit et
A : pour convaincre d’Acheter.

Par Redouane Mohamedi