4émes  Journées Internationales du Marketing Sportif

Quand l’obligation de résultat …

le marketing sportif est cet ensemble d’outils et de méthodes qui utilisent de façon directe ou indirecte le sport , son image et ses acteurs dans le but de satisfaire un besoin, de commercialiser un produit ou un service qui réponde à ce besoin, et d’en tirer un profit n le vendant.

Nous l’avons déjà  écrit, le marketing s’applique à tout ce qui bouge. Et sans jeu de mots, le monde du sport n’est guère épargné par cette «marketingmania» oserions nous écrire à la veille des Jeux Olympiques de Londres.
Et les 4émes  Journées Internationales du marketing sportif, organisées les 9 et 10 juillet par Rhexpo-événementiel à Alger, nous ont donné l’occasion de le vérifier. La pertinence des intervenants, ajoutée à celle contenue dans la thématique de ces journées qui a porté sur « Les enjeux et les grands défis du marketing sportif de demain», constitue le fil conducteur de notre présent papier .
 
Marché, besoin et consommateur, trois termes qui contribuent à échafauder l’architecture conceptuelle de tout marketing. Et le marketing sportif, ou le marketing du sport, peut être défini rapidement comme le marketing traditionnel adapté au domaine sportif.

Et si nous reprenons les définitions du marketing, on écrira que le marketing sportif est cet ensemble d’outils et de méthodes qui utilisent de façon directe ou indirecte le sport , son image et ses acteurs dans le but de satisfaire un besoin, de commercialiser un produit ou un service qui réponde à ce besoin, et d’en tirer un profit en le vendant.
Il est évident aujourd’hui de dire que le sport fait partie de notre société, il s’adresse à tous, et que l’on parle de plus en plus de marchandisation du sport. Et qu’il est évident qu’il se «marketise» de plus en plus et qu’il soit comparé à une industrie.

L’événement sportif accapare la perception du consommateur en lui proposant de saisir le produit –spectacle. C’est pour son argent qu’il est sollicité à travers la guerre des chaines de TV (abonnements et autres dérivés du show). C’est ce sens, cette direction qu’il faut donner au consommateur sportif.

C’est ce qu’a tenté de  développer Luc Vandeputte dans son intervention autour du thème : Quel marketing pour l’usager-consommateur-client du sport ? Il nous proposera  «une stratégie relationnelle expérientielle, territoriale et durable.»

Il tentera d’expliquer comment la démarche et les outils du marketing semblent construire une voie pour comprendre les enjeux des relations avec les publics dans un territoire donné. L’aspect expérientiel est perçu dans le rapport des acteurs et usagers du territoire. Et le marketing expérientiel incite les entreprises à revoir leurs offres à partir «des expériences de consommations.»

Les événements sportifs dans leur construit y feront référence. Mais le glissement d’une logique d’usager à celle de client va rendre douteux le mix intérêt général-intérêt économique et par rapport aux espaces sportifs, la gestion «rigoureuse» pourrait-elle conduire à une satisfaction du plus grand nombre ?

C’est pour y parvenir que le marketing s’introduit dans les sphères décisionnelles. L’appel aux techniques marchandes va   s’imposer alors parce que le marketing est orienté client et intègre l’intérêt de l’entreprise.

C’est-à-dire que l’événement sportif en tant que fait de société aura à prendre en charge les intérêts des usagers du fait du droit au sport pour tous qui va expliquer les obligations des services publics «face à la remise en cause du mouvement sportif.»

Mais il aura aussi une obligation de résultat qui peut contredire sa mission sociétale, sa mission originelle. C’est toute la problématique du couple marketing-patrimoine sportif public.
C’est, dira-t-on, une des postures de démystification du pouvoir du marketing qui se décline à partir des antagonismes : logique de l’usager-logique du client, satisfaction sociale-retour sur investissement, décisions des pouvoirs publics-décisions des entrepreneurs soumis aux lois du marché, service public sportif-organisation d’événements sportifs de grande envergure.

Mais il faudra bien se retourner vers la logique client qui remplace aujourd’hui l’usager. Mais comment intégrer la logique client dans les services publics ? Cette question nous semble bien résumer la problématique de ces Journées.

L’argent incontrôlé, cette flamme qui brûle le sport

Et à travers l’intervention du Pr Rachid Hanifi, président du Comité Olympique Algérien (COA), nous comprenons bien que les enjeux et les défis de demain sont déjà contenus dans les contradictions de l’environnement du sport d’aujourd’hui.
L’idée olympique chère à Pierre de Coubertin  qui pensait qu’elle allait «éclairer d’une joyeuse espérance le seuil du 20éme siècle» semble éteinte depuis l’avènement de l’argent dans la sphère sportive.
L’environnement du sport a engendré de nouveaux enjeux économiques et la marchandisation  s’inscrit en gras dans la quasi-totalité des activités sportives. Les enjeux des jeux planétaires comme les jeux olympiques sont commerciaux et financiers voire politiques.

Et à travers l’intervention du Pr Rachid Hanifi, président du Comité Olympique Algérien (COA), nous comprenons bien que les enjeux et les défis de demain sont déjà contenus dans les contradictions de l’environnement du sport d’aujourd’hui.
L’idée olympique chère à Pierre de Coubertin  qui pensait qu’elle allait «éclairer d’une joyeuse espérance le seuil du 20éme siècle» semble éteinte depuis l’avènement de l’argent dans la sphère sportive.
L’environnement du sport a engendré de nouveaux enjeux économiques et la marchandisation  s’inscrit en gras dans la quasi-totalité des activités sportives.
Les enjeux des jeux planétaires comme les jeux olympiques sont commerciaux et financiers voire politiques.

des signes et des valeurs véhiculés. Comment utiliser l’image pour faire la promotion d’un produit ou d’un service ?
Cela a été aussi le souci des représentants de l’Agence Havas, prestataire de marketing sportif de renom.
Dans l’intervention de Pascal Allard, nous comprenons en effet mieux les stratégies de communication qui confirment la transformation du sport en spectacle sportif complété par celui du show des marques et des sponsors, qu’ils soient portés par les sportifs ou affichés sur les panneaux ou déclinés à partir des spots publicitaires.
Il s’agira de «développer une relation émotionnelle entre une marque et les communautés fondées sur des passions partagées »

Enfin c’est dans la communication écrite de Bernhard Adriaensens que nous retrouvons  que le marketing sportif est perçu en termes d’économie et de communication, dans un monde d’échanges.
C’est en ce sens que nous disons que le sport est devenu aujourd’hui une réalité économique, politique et sociale et comme nous le précise l’auteur cité plus haut «s’il y a récupération par l’industrie, le commerce, les pouvoirs publics et le marketing, c’est qu’il y a quelque chose à récupérer.»

Donc le sport est beaucoup plus que ce que l’on croit.
C’est à  dire pas seulement une belle histoire de santé, de loisirs, de partage de temps au détour d’une randonnée,…

Il est devenu «multi produits» et génère certes des résultats sportifs mais et surtout des résultats financiers et des résultats en marketing sportif (en marketing et en communication).
Et même avec la pression des tenants des valeurs de l’olympisme, le sport pourra t-il modifier ses règles et son fonctionnement sans se dénaturer ? Parce que d’aucuns diront  que ce sont ces valeurs et le sport moderne qui ont évolué et qu’il faudra bien vivre son temps, celui de l’argent.
Mais pour paraphraser le Pr Rachid Hanifi «l’argent incontrôlé, cette flamme qui brule et non celle qui illumine.»

le marketing sportif est perçu en termes d’économie et de communication, dans un monde d’échanges. C’est en ce sens que nous disons que le sport est devenu aujourd’hui une réalité économique, politique et sociale.

Par Redouane Mohammedi